Già nel 2015 Chris Skinner, nel suo “Digital Bank”, osservava come «il fatto che la maggior parte della popolazione possieda un cellulare, un computer o un tablet è parte dei motivi dei cambiamenti delle esigenze della clientela. In particolare, negli ultimi anni i dispositivi mobili hanno conquistato gran parte dei cittadini entrando a far parte della loro quotidianità. Oggi nel mondo ci sono più telefoni cellulari che spazzolini da denti e economie in via di sviluppo hanno più cellulari che bagni». Un fatto, questo, che ha portato cambiamenti nell’intero modello di business delle banche, nel modo di relazionarsi e approcciarsi con i clienti e, ovviamente nella struttura e nell’infrastruttura bancaria. Parola chiave di questo cambiamento è “multicanalità” che, però, nei rapporti con i clienti non deve essere vista come una costante introduzione di canali supplementari alle filiali fisiche, bensì come un unico canale elettronico con integrazione reciproca, che sta alla base di tutti gli altri. Perché se è vero che il modello omnichannel permette di accrescere interesse verso un determinato prodotto e servizio, come banca dobbiamo essere coscienti del fatto che sono i clienti ad entrare in contatto con noi e che devono poterlo fare con lo strumento che preferiscono.
Così, se anche i consumatori si stanno sempre più spostando verso i canali digitali, svolgendo le loro attività bancarie quotidiane tramite i canali web, le filiali sono tutt’altro che obsolete o superate e rimangono un importante punto di contatto nell’ecosistema finanziario. In generale, e ancor di più in una banca locale come quella che rappresento, oltre la metà dei clienti frequenta la propria filiale almeno una volta al mese; qualcuno anche più spesso e i nuovi, potenziali clienti preferiscono di gran lunga un primo approccio “di persona” per decidere se acquistare un determinato prodotto o servizio.
Sulla base della nostra esperienza -ma sul tema sono stati fatti tanti studi, anche se in molti casi i risultati dei sondaggi sono a volta contrastanti-, per definire al meglio il tipo di servizio e di esperienza della filiale è stato importante avere chiari i desiderata dei vari gruppi di clienti. Perché generazione che approcci, preferenze che cambiano. Così, i baby boomers, cioè coloro che sono nati tra il 1945 ed il 1960, sono cresciuti con i dispositivi tradizionali (radio e televisione) e sono caratterizzati da un forte orientamento al lavoro sicuro e alla carriera, ricercano la concretezza di una persona che li stia ad ascoltare in un luogo tranquillo e riservato. La Generazione X, che comprende chi è nato dal 1960 al 1980, ha visto la nascita del primo computer e viene definito “immigrato digitale”, anche se normalmente tende ad avere redditi superiori alla media in gran parte ha la percezione di non riuscire a risparmiare per la pensione o per le emergenze e desidera primariamente trasparenza, rassicurazione e facilità d’uso dei servizi finanziari. I Millennials (o Generazione Y), rappresentati da chi è nato tra il 1980 e il 2000, sono i “nativi digitali”, con un’incredibile familiarità per le nuove tecnologie, che ricercano nei prodotti bancari (conto corrente in primis) e non solo si aspettano, ma pretendono di trovare in filiale. Al pari della Generazione Z, cioè i nati dopo il 2000, figli dei tablet, avvezzi al multitasking e che privilegiano la praticità del solo utilizzo dello smartphone, in filiale ricercano il self-service, meglio se ottimizzato per l’autenticazione e l’accesso ai servizi tramite cellulare.
Ma a prescindere dalle preferenze di comportamento in base all’età anagrafica dei consumatori, un fatto unisce tutte le tipologie di clienti: in linea con quanto accade negli show room e nei punti vendita delle più svariate merceologie, anche nella filiale bancaria i clienti vogliono vivere un’esperienza di acquisto gratificante e piacevole, che soddisfi i loro bisogni e desideri individuali attraverso il canale preferito.
In altre parole si deve ragionare in ottica di centralità del cliente, che quando varca la soglia della nostra filiale vuole entrare in un ambiente moderno, con un layout accogliente, in cui sia più facile creare una connessione umana e costruire una relazione, senza ostacoli né psicologici né fisici (chi non ricorda i vecchi banconi, spesso alti e imponenti, delle filiali di un tempo), e dove le comunicazioni banca/cliente sono più fluide, anche nei processi. Perché è assolutamente determinante valorizzare l’esperienza che il cliente vive all’interno della filiale quale strumento che sempre viene percepito come un valore aggiunto rispetto al semplice acquisto del prodotto o del servizio.
In estrema sintesi, per tirare una prima linea: la proposta di servizi innovativi nel campo dell’offerta digitale è una priorità ma, soprattutto per le banche fortemente radicate sul territorio e con una mission prettamente locale, lo spazio fisico della banca e delle sue filiali è un canale importante e imprescindibile del servizio che viene offerto. Nella mia Bcc di Busto Garolfo e Buguggiate, nell’ambito della nostra continua ricerca del miglior “modo di fare banca”, da alcuni anni abbiamo intrapreso la strada del rinnovamento e della modernizzazione, da tutti i punti di vista, compreso quello fisico delle filiali. E le prime su cui siamo intervenuti sono quelle dei comuni in cui il nostro è rimasto l’unico sportello bancario presente (Dairago e Villa Cortese), per proseguire con la sede centrale di Busto Garolfo, creando spazi più moderni, più accessibili e adeguati al ruolo cui oggi è chiamata una banca di territorio: abilitatrice di crescita economica e creatrice di valore per le famiglie e le imprese delle comunità di riferimento.
La nostra nuova filiale è uno spazio aperto, senza barriere, che accoglie i clienti in tutta sicurezza e che permette di effettuare tutte le operazioni bancarie nella massima riservatezza e comodità. L’intervento di ristrutturazione è stato caratterizzato dall’utilizzo di pareti vetrate e da un arredamento e soluzioni architettoniche che creano un’immediata percezione visiva delle macro-aree interne alla filiale. L’intervento alla filiale di Busto Garolfo, poi, ha permesso una riqualificazione complessiva dal punto di vista dell’efficienza, del risparmio energetico, del contenimento dei consumi, dell’attenzione all’ambiente e, ovviamente, dell’adeguamento alle attuali normative. La nuova conformazione della filiale ha anche permesso di aumentare l’efficienza del personale e di meglio mettere in atto il progetto interno di “Hub & Spoke” che sta portando ad una maggiore professionalizzazione di tutti i nostri dipendenti, per garantire un sempre più efficace servizio ai soci e ai clienti, che si interfacceranno con un vero e proprio consulente, preparato e competente nelle specifiche tipologie di operazioni che spingono i clienti a venire in filiale.
E sia per rendere ancora più accogliente la filiale, sia per rimarcare il profondo legame con il nostro territorio, sia per far percepire a livello emozionale i nostri valori fondanti, abbiamo dato un posto importante e di grande rilievo a quella forza che da sempre è in grado di sostenere il lato migliore della natura umana, rafforzandolo e mettendolo in evidenza in un mondo sempre più frenetico. Ci siamo, cioè, aperti all’arte, grazie all’opera commissionata a Doriano Scazzosi, artista riconosciuto a livello internazionale, nato e cresciuto proprio a Busto Garolfo. Si tratta di un’opera dalle dimensioni importanti che domina l’area di ingresso della filiale e che rappresenta la melagrana, cioè il simbolo del Credito Cooperativo; con la sua buccia coriacea e i suoi abbondanti grani, infatti, la melagrana rappresenta la forza che deriva da tutte le Bcc. Quindi abbiamo scelto l’arte per comunicare i nostri valori, il nostro pensiero di essere banca locale al servizio di una comunità che accompagniamo da più di 120 anni nel suo sviluppo e nella sua crescita. Adeguandoci, con lei, al mutare delle stagioni e restando al passo con i tempi. Così gli spazi rinnovati delle nostre filiali sono il biglietto da visita con cui vogliamo affrontare le sfide del futuro. Un futuro dove la tecnologia sarà sempre più presente, ma dove la relazione e la vicinanza al territorio continueranno a essere gli elementi distintivi della nostra Bcc perché, come recita il claim che campeggia all’ingresso della filiale di Busto Garolfo: «Il futuro è la nostra storia».
