Il turismo varesino cresce, conquista nuovi visitatori internazionali e trova nello sport uno dei principali strumenti per rafforzare la propria attrattività. Non soltanto grandi manifestazioni e competizioni agonistiche, ma anche esperienze all’aria aperta, escursioni, attività sui laghi e percorsi ciclistici che trasformano il territorio in una destinazione da vivere, oltre che da visitare. È il quadro che emerge dal rapporto “Il turismo sportivo in provincia di Varese”, pubblicato nell’ottobre 2026 dalla Camera di Commercio, che analizza i flussi turistici, le ricadute economiche e le prospettive di sviluppo di un settore sempre più strategico per l’economia locale.
I numeri confermano una fase particolarmente favorevole. Nel 2025 la provincia di Varese ha registrato oltre 1,8 milioni di arrivi e 3,2 milioni di presenze, rispettivamente in crescita del 13,9% e del 13,6% rispetto all’anno precedente. Un andamento che non rappresenta un episodio isolato: rispetto al 2019, le presenze turistiche sono aumentate del 40%, mentre nei primi cinque mesi del 2026 hanno raggiunto quota 1,17 milioni, con un ulteriore incremento dell’8% sullo stesso periodo del 2025.
A cambiare non sono soltanto i volumi, ma anche le caratteristiche della domanda. La permanenza media è salita a 1,8 notti, contro le 1,6 del 2019. Un miglioramento ancora contenuto, ma significativo per una provincia che deve fare i conti con il peso del turismo di transito legato all’aeroporto di Malpensa. Proprio il confronto tra le diverse aree del territorio mostra quanto la capacità di offrire esperienze possa incidere sulla durata dei soggiorni.
Nell’area di Malpensa, che totalizza circa 1,4 milioni di presenze, la permanenza media si ferma a 1,4 notti, nonostante una crescita dei pernottamenti del 19,7% rispetto al 2024. Sul Lago Maggiore, invece, i turisti rimangono mediamente 3,8 notti, con 600mila presenze e un incremento del 22,1%. Il Lago di Varese registra 450mila presenze, in aumento dell’8,2%, e una permanenza media di 2,5 notti. Differenze che evidenziano il potenziale delle destinazioni lacustri nel trattenere i visitatori e generare maggiori opportunità economiche.
Un ruolo determinante è svolto dalla componente internazionale. Nel 2025 le presenze straniere hanno raggiunto 2,2 milioni, pari al 67,7% del totale provinciale, con una crescita del 16,9% rispetto all’anno precedente. La Germania si conferma il principale mercato di riferimento, con il 18% delle presenze straniere, seguita da Francia e Stati Uniti, entrambi al 9%, Svizzera al 6% e Paesi Bassi al 5%. Una composizione che testimonia la capacità della provincia di intercettare una domanda diversificata, europea ma anche intercontinentale.
In questo scenario, lo sport rappresenta una leva particolarmente interessante. Secondo i dati dell’Osservatorio sull’Economia del Turismo di Unioncamere Lombardia e ISNART, il 27,6% dei turisti che soggiornano nel Varesotto pratica attività sportive, contro una media regionale del 22,7%. Il territorio presenta quindi una propensione al turismo attivo superiore di quasi cinque punti percentuali rispetto al resto della Lombardia.
Il dato assume un significato ancora più rilevante considerando che il turista sportivo non è necessariamente un atleta impegnato in una competizione. Accanto a chi sceglie una destinazione per partecipare a gare o allenamenti, esiste una platea di visitatori che associa l’attività fisica alla scoperta del paesaggio, della cultura e delle eccellenze locali.
A livello lombardo, tra le attività indicate dai turisti sportivi figurano le gite al lago, con il 52,6%, le escursioni, con il 40,9%, e la partecipazione a eventi, con il 40,4%. Ma il profilo di questi visitatori rivela interessi molto più ampi: il 42,9% manifesta attenzione per la natura, il 36,1% per la cultura, il 31,5% per la ristorazione di eccellenza e il 25,7% per il relax.
È proprio questa combinazione a rendere il turismo sportivo un’opportunità economica trasversale. Chi arriva per pedalare, correre, remare o assistere a una manifestazione può diventare anche cliente di ristoranti, esercizi commerciali, musei e strutture ricettive. Lo sport, dunque, non genera benefici soltanto per gli organizzatori degli eventi o per gli operatori specializzati, ma contribuisce ad alimentare una domanda distribuita su più settori.
Le cifre sulla spesa turistica aiutano a comprendere la dimensione del fenomeno. Secondo il rapporto camerale, la spesa media giornaliera di un turista in provincia di Varese ammonta a 179 euro, di cui 71 destinati all’alloggio e 108 ad altre voci, al netto delle spese di viaggio. In altre parole, circa il 60% della spesa quotidiana considerata viene indirizzato verso consumi diversi dal pernottamento.
Non si tratta di una stima riferita esclusivamente ai turisti sportivi, ma di un indicatore della capacità del turismo di distribuire risorse nell’economia locale. La crescita dei soggiorni legati allo sport può quindi ampliare le occasioni di consumo, soprattutto quando le manifestazioni riescono a coinvolgere accompagnatori, famiglie, squadre e spettatori.
A confermare il potenziale di questa strategia sono i dati relativi ai grandi appuntamenti sportivi. Nel giugno 2025, durante la World Rowing Cup, l’area del Lago di Varese ha registrato una media di 1.741 presenze turistiche giornaliere nei tre giorni considerati. Pochi giorni dopo, in occasione dei Campionati italiani Under 23, Under 17 ed Esordienti di canottaggio, la media è salita a 2.011 presenze giornaliere nei due giorni della manifestazione.
Anche il ciclismo dimostra una notevole capacità di mobilitare visitatori. Durante la Granfondo Tre Valli Varesine e la Tre Valli ProSeries, disputate nell’ottobre 2025, la provincia ha registrato una media di 9.768 presenze turistiche al giornonell’arco dei quattro giorni analizzati. Il picco di pernottamenti coincidente con le competizioni è risultato il più elevato dell’intero mese, un segnale particolarmente significativo perché registrato al di fuori della tradizionale stagione turistica estiva.
È proprio la destagionalizzazione uno degli aspetti più promettenti. Le manifestazioni sportive possono contribuire a distribuire i flussi durante l’anno, sostenendo le attività economiche anche nei periodi normalmente caratterizzati da una domanda più debole.
Lo dimostrano i risultati del Campo dei Fiori Trail, organizzato il 7 e 8 marzo 2026. Nell’area del Lago di Varese sono state rilevate mediamente 1.124 presenze giornaliere durante l’evento, con un incremento del 22,9% rispetto alle presenze medie giornaliere di analoghi periodi dello stesso mese.
Un andamento positivo emerge anche dal Rally dei Laghi, disputato tra il 28 febbraio e il primo marzo 2026. Nell’area comprendente Ceresio, Lago Maggiore e Lago di Varese, la manifestazione ha fatto registrare una media di 1.177 presenze giornaliere nei due giorni principali, il 21,8% in più rispetto al primo fine settimana di febbraio. Un confronto che il rapporto effettua escludendo i weekend centrali del mese, influenzati dalle festività di Carnevale.
Questi risultati evidenziano una relazione tra il calendario sportivo e l’andamento dei pernottamenti, pur senza consentire di attribuire automaticamente agli eventi tutte le presenze registrate. Resta però evidente la capacità delle competizioni di accompagnare picchi di domanda in periodi e aree differenti, rafforzando l’idea di un turismo sportivo non limitato ai mesi estivi.
La vocazione del territorio trova conferma anche nelle classifiche nazionali. Nell’Indice di Sportività 2026 elaborato da PTS per Il Sole 24 Ore, Varese occupa il 18° posto tra le 107 province italiane, con un punteggio di 441,6 su mille. Un risultato che colloca il Varesotto nella parte alta della graduatoria nazionale, sebbene con una perdita di quattro posizioni rispetto al 2025.
Particolarmente significativo è il secondo posto nazionale nella macroarea degli sport individuali. La provincia si distingue inoltre per il secondo posto negli sport d’acqua, canottaggio compreso, il terzo negli sport outdoor e nell’atletica e il primo nello sport paralimpico, all’interno della specifica categoria dedicata.
Sono risultati che raccontano un patrimonio sportivo articolato, costruito attraverso società, atleti, discipline e una tradizione che rappresenta un elemento identitario del territorio.
Accanto ai punti di forza, tuttavia, emergono alcune debolezze strutturali. Varese si colloca al 33° posto per struttura sportiva, al 37° negli sport di squadra e soltanto al 66° per investimenti nello sport, secondo l’indicatore utilizzato dalla classifica, basato sulla propensione agli investimenti attraverso il Credito Sportivo nel periodo 2019-2024. Quest’ultimo dato non rappresenta un censimento di tutti gli investimenti effettuati, ma segnala comunque un ambito da approfondire.
Anche l’attrattività degli eventi sportivi presenta margini di miglioramento. La provincia occupa il 28° posto nazionale: una posizione migliore rispetto al 37° del 2025, ma ancora distante dall’ottavo posto raggiunto nel 2024. Un andamento che evidenzia quanto il posizionamento possa dipendere dalla presenza e dalla continuità delle grandi manifestazioni.
La sfida, quindi, non consiste soltanto nell’organizzare eventi di richiamo, ma nel trasformarli in un’offerta stabile, capace di valorizzare infrastrutture, servizi, percorsi e opportunità di soggiorno durante tutto l’anno.
A sostenere questa prospettiva esiste già una filiera economica significativa. A fine giugno 2026 il comparto sportivo varesino, nella definizione ristretta adottata dalla Camera di Commercio, conta circa 600 unità locali e 2mila addetti tra produzione, commercio e servizi.
La distribuzione delle attività rivela caratteristiche interessanti. La fabbricazione di articoli sportivi comprende soltanto 34 unità locali, ma impiega 886 addetti, confermando il peso occupazionale delle attività produttive. I servizi per lo sport rappresentano invece la componente più diffusa, con 427 unità locali e 691 addetti, mentre il commercio specializzato conta 141 unità locali e 445 occupati.
Proprio il settore dei servizi mostra una crescita di lungo periodo. Tra la fine del 2016 e giugno 2026 le localizzazioni sono passate da 312 a 427, con un incremento del 36,9%, mentre gli addetti sono saliti da 594 a 691, pari al 16,3% in più. Una dinamica che testimonia l’espansione delle attività legate alla gestione degli impianti, alle palestre, ai club sportivi e agli altri servizi specializzati.
Il turismo sportivo può dunque contare su un sistema imprenditoriale già radicato, ma il suo sviluppo richiede anche un’adeguata capacità di accoglienza.
Nel 2025 la provincia disponeva di 3.425 esercizi ricettivi per complessivi 37.245 posti letto. Le strutture alberghiere erano 141, con 12.931 posti letto, mentre quelle extralberghiere raggiungevano quota 986, per 14.375 posti. A queste si aggiungevano 2.298 case e alloggi privati, con 9.939 posti letto.
La diversificazione dell’offerta rappresenta un elemento importante per rispondere alle esigenze di una domanda turistica sempre meno uniforme. Gli atleti impegnati nelle competizioni, le famiglie, i gruppi sportivi e i visitatori interessati a soggiorni attivi possono infatti esprimere necessità differenti per durata, tipologia e organizzazione dell’ospitalità.
Nel 2025, inoltre, le presenze nelle strutture alberghiere sono cresciute del 16,9%, mentre quelle extralberghiere hanno registrato un incremento di circa il 30%. Una trasformazione che suggerisce una progressiva articolazione del mercato dell’accoglienza e una crescente rilevanza delle formule alternative all’hotel tradizionale.
In questo percorso un ruolo viene svolto anche dal sostegno alle manifestazioni. Tra il 2017 e il 2026, attraverso il bando dedicato agli eventi sportivi e i contributi per lo sport, la Camera di Commercio di Varese ha stanziato complessivamente un milione di euro, coinvolgendo 239 beneficiari e sostenendo, secondo le stime riportate, circa 280 eventi.
L’investimento pubblico e camerale assume particolare importanza se inserito in una strategia più ampia di promozione territoriale. Le competizioni possono diventare occasioni per far conoscere luoghi, strutture e percorsi che i visitatori potrebbero scegliere nuovamente anche al di fuori del calendario agonistico.
La questione centrale riguarda proprio la capacità di trasformare il richiamo temporaneo di una manifestazione in un rapporto duraturo con la destinazione. Per riuscirci servono continuità organizzativa, collegamenti tra gli operatori turistici e sportivi, qualità dei servizi e una promozione in grado di raggiungere i mercati internazionali.
I dati del rapporto mostrano che la provincia parte da condizioni favorevoli: flussi in aumento, forte presenza straniera, un patrimonio naturale riconoscibile e una tradizione sportiva di livello nazionale. Allo stesso tempo, la permanenza media ancora inferiore alle due notti e alcune debolezze negli indicatori infrastrutturali indicano che il potenziale non è stato pienamente espresso.
Il vero obiettivo non può essere soltanto aumentare il numero di visitatori, ma convincerli a fermarsi più a lungo, distribuire la spesa su più attività e rendere il turismo meno dipendente dalla stagionalità. In questa prospettiva, il Lago Maggiore, il Lago di Varese, il Campo dei Fiori e le altre aree del territorio possono diventare parti di un sistema integrato, nel quale sport, natura, cultura e ospitalità si rafforzano reciprocamente.
Il messaggio che emerge dall’analisi della Camera di Commercio è chiaro: per il Varesotto lo sport non rappresenta soltanto un patrimonio di tradizioni e risultati agonistici, ma una concreta opportunità di sviluppo economico. La sfida dei prossimi anni sarà trasformare questa vocazione in una strategia strutturale, capace di generare valore non soltanto nei giorni delle grandi competizioni, ma lungo tutto l’arco dell’anno e a beneficio dell’intero territorio.
