Scacco alla crisi. Ci vuole una banca differente per parlare di crescita oggi. Guardatevi in giro; al massimo qualche rassicurazione, una passata di vernice sul grigio diventato, nel giro di qualche mese, il colore dominante degli orizzonti economici 2009 e 2010. La nostra Bcc no; perfettamente consapevole delle difficoltà, rilancia sulla parola tabù, tagliata dal vocabolario come gli investimenti dal budget: crescita. “Aiutiamoci a crescere”, lo slogan delle campagna pubblicitaria 2009, è coerente con il modo di fare banca a Busto
Garolfo, Buguggiate e filiali, perché crescere è verbo che la Bcc declina soltanto al plurale. Si crea crescita, si crea ricchezza sempre e soltanto insieme, non ad appannaggio di pochi, né tantomeno a scapito di qualcuno. Oggi sembra che questa lezione sia stata compresa, ma la Bcc, questa etica, l’ha scritta nello statuto. Solidarietà, mutuo soccorso: carta canta dal 1897, non da quando i mostri della finanza sono stati finalmente sbattuti in prima pagina. Ed ecco spiegato perché la parola crescita, punto focale della campagna pubblicitaria
targata Bcc, non suona come provocazione, ma si intona a una linea di lungo corso, che ha privilegiato la concretezza rispetto alla fumosità, l’economia reale al cospetto della finanza che fluttuava a molti metri da terra, il territorio alla dimensione puramente virtuale dove si creano ricchezze fittizie. Se da qualche mese gli altri hanno scoperto il rovescio della medaglia, la Bcc, con forza, ha ribadito quanto ha sempre fatto. E, questa volta, ha voluto servirsi di un buon impianto di amplificazione; una campagna pubblicitaria lunga un anno e lungo la direttrice della crescita. Va detto: non una crescita fine a se stessa, di pure cifre, un’astrazione contabile senza riscontri nella vita delle imprese e delle famiglie, che è quella cui la Bcc ha sempre prestato attenzione, anche perché altre non ne conosce. Pensa in grande e Primo conto, ossia libretto di risparmio per i piccoli da 0 a 14 anni e conto corrente per i ragazzi da 14 ai 18, sono i due prodotti proposti e pubblicizzati per un 2009 che la Bcc vive come tempo in cui pianificare e costruire il futuro, piuttosto che come attesa fiduciosa che la tempesta, prima o poi, possa passare. Crescita vera, dunque, sviluppo armonico perché graduale, scandito giorno per giorno, proprio come per l’individuo – nei primi anni di vita per i piccolissimi e nel momento sovente critico, e comunque decisivo, dell’adolescenza per i ragazzi. Una crescita naturale, quindi, senza scorciatoie che accelerino un processo in cui la fretta è sempre cattiva consigliera. Tempo al tempo dunque, perché una cultura, quella del risparmio, deve diventare patrimonio fin dalla giovane età, deve crescere e svilupparsi in parallelo all’individuo. Ma anche una crescita che non può essere tale in assenza di un disegno ben preciso, di una strategia attentamente pianificata; ecco perché lo slogan si accompagna ai sei pezzi della scacchiera, gli elementi del gioco più affascinante e complesso. Gioco diventato, nei secoli, un serbatoio pressoché inesauribile di simboli, gli scacchi suggeriscono una gamma di significati dall’ampiezza inesplorata ogni volta che si prova ad accostarli. Cosa risulta dalla sovrapposizione fra l’immaginario scacchistico e l’operato della Bcc? Innanzitutto il gioco di squadra; ognuno impegnato a dare il meglio nelle proprie mansioni a servizio di un disegno comune. Quindi la strategia; una visione d’insieme che non può trascurare nulla e nessuno senza perdere qualcosa. Poi la scacchiera, qui il territorio, l’humus economico e sociale in cui la Bcc agisce di concerto con gli altri attori, “orgogliosa di essere la tua Banca locale”. E ancora la gerarchia tra i pezzi della scacchiera, dal pedone al re, scala ascendente che, se da un lato suggerisce la crescita, dall’altro rimanda alle specificità di ognuno; nel gioco i movimenti concessi ai singoli elementi, nella vita del nostro territorio i diversi ruoli ricoperti da associazioni di categoria, banche, imprese, famiglie. Le prime uscite di questa campagna sono della fine del 2008; un lancio a preparare la strada, ad annunciare il leit motiv dell’anno in arrivo. Un percorso in quattro tappe che è andato in progressione, proprio come la politica della Bcc. Mai il passo più lungo della gamba: due pezzi evidenziati alla volta e gli altri appena sagomati con i punti da congiungere proprio come accade nei giochi passatempo. Dalla coppia pedone-alfiere a cavallo torre, sino alla coppia sovrana, regina e re, per completare con la visione d’insieme, perché ogni elemento ha esistenza autonoma, ma acquista la pienezza del suo senso soltanto in una dimensione corale. Campagna con agganci forti alla realtà come ai simboli, quindi, ma anche battage che ha il fiato per coprire un anno intero. Per la prima volta nella sua storia la nostra banca ha orchestrato una strategia di così ampio respiro srotolando un fil rouge che si dipanerà attraverso tutte le testate diffuse nell’Altomilanese e nel Varesotto: dalle cartacee al web, perché se il medium è il messaggio non è possibile trascurare alcun mezzo per veicolare il Bcc pensiero. Con un calendario di uscite programmate sino a settembre “Aiutiamoci a crescere”, comunicherà con i lettori dei quotidiani Prealpina e Provincia, con le due edizioni del Giorno, dei settimanali Giornale dell’Altomilanese e Città Oggi, coi mensili Varese Mese e Città Oggi Mese, quindi con i siti Varesenews e Città Oggi web. Qualche dettaglio: 18 le uscite sulle testate cartacee, 7 i mesi in cui il banner con i prodotti targati Bcc saranno presenti su due fra i siti di informazione più cliccati del territorio. Fra Altomilanese e Varesotto i contatti saranno di 322mila 444 persone; e quasi la metà di queste, in media, vedranno la campagna 6 volte la settimana. Senza dimenticare la particolarità del web, e la tendenza a tornare più volte in un giorno sullo stesso sito. Nulla è lasciato al caso: non sarà superfluo sottolineare che la collocazione della pubblicità risponde sempre a una precisa strategia di posizionamento. Basti pensare all’accoglienza che “Aiutiamoci a crescere” ha trovato nella pagina economica della Prealpina, dove si concentrano le attenzioni di tanti addetti ai lavori e dove, abitualmente, le inserzioni non sono di casa. Un posto al sole, quindi, fortemente voluto proprio perché la Bcc sa bene cosa significa essere dove serve: 112 anni sul territorio serviranno a qualcosa.
